27 ноября 2021 02:45

Эволюция общения

Единая телефонная линия ОАО «РЖД» превратится в инструмент продажи услуг компании

Сергей Михайлов, член правления ОАО «РЖД», начальник департамента корпоративных коммуникаций: «Большая часть поступающих на ЕТЛ звонков касается получения справочной информации. Так что одна из основных функций линии – информационное содействие потребителям»
Единая телефонная линия ОАО «РЖД» превратится в инструмент продажи услуг компании

Сергей Михайлов, член правления ОАО «РЖД», начальник департамента корпоративных коммуникаций
– Сергей Владимирович, какое место занимает Единая телефонная линия ОАО «РЖД» в общей системе каналов связи пассажиров с компанией?
– Наличие обратной связи с клиентом сегодня для любого бизнеса является необходимым условием успешного развития. Это общемировая тенденция. Возьмем, например, развитый американский рынок. Согласно опросам населения, 92% потребителей США формируют свое представление о товарах и услугах на основе обращений в компании в основном по телефону. При этом почти каждый из них заявляет, что отказался бы от услуг компании, если бы опыт этого общения был негативным.
Кроме того, не получая информации о том, что в данный момент не устраивает потребителя, чего он ждет, компания теряет свои конкурентные преимущества. Поэтому ОАО «РЖД» создает и развивает различные каналы обратной связи.
Сегодня к ним относятся телефоны справочных служб РЖД и ЕТЛ, Интернет, традиционная почта, прием в отделах по работе с обращениями граждан и многое другое. Безусловно, каждый из этих видов коммуникации ценен, однако у Единой телефонной линии есть ряд преимуществ. В первую очередь – ее универсальность, сочетание очень разных функций.
Большая часть поступающих на ЕТЛ звонков касается получения справочной информации. Так что одна из основных функций линии – информационное содействие потребителям.
В свою очередь компания получает возможность с помощью этого канала связи сообщать своей аудитории о внедрении новых услуг, а также проводить маркетинговые и социологические исследования: выявлять потребности пассажиров, их отношение к возможному изменению сервиса, например, введению вагонов для курящих и некурящих.
Если вспомнить историю этого проекта, то ЕТЛ была создана в период монетизации льгот, чтобы предотвратить социальную напряженность среди населения. Нейтрализация отрицательных эмоций, которые возникают у людей, пользующихся железнодорожным транспортом, и сегодня остается в числе задач ЕТЛ. Операторы линии работают, руководствуясь правилом: выслушать, помочь, успокоить и закончить разговор на благожелательной ноте.
Каждый звонок обязательно фиксируется: в базу данных заносятся не только пол, возраст, регион и контактные данные, но и психологическая тональность обращения, содержание звонка. В результате ОАО «РЖД» получает прекрасный инструмент для измерения уровня удовлетворенности потребителей качеством услуг. Эта информация регулярно анализируется департаментом корпоративных коммуникаций и используется в работе профильных подразделений ОАО «РЖД».

– Сложилась ли в компании система использования такой оценочной информации и в первую очередь жалоб?
– К жалобам, которые позволяют выявить проблемные точки в деятельности компании, особое отношение. Ни одна из них не остается без рассмотрения.
Пять месяцев назад департамент корпоративных коммуникаций разработал единую форму документов для систематизации работы по жалобам. Она содержит, в частности, разделы для указания причин конфликтной ситуации, перечня мер, принятых по результатам разбора. Письменный ответ пассажиру от имени компании является обязательным условием.
Однако как бы ни была важна работа по каждому конкретному случаю, полезнее для компании именно анализ всего потока обращений и выявление тенденций. Скажем, по пассажирскому комплексу выяснилось, что 46% жалоб касаются действий конкретных категорий персонала. Определение таких проблемных зон позволяет осуществлять целенаправленные управленческие действия.

Обычная ситуация: оказавшись в незнакомом городе, пассажиры звонят на ЕТЛ, чтобы получить помощь
– Насколько активно используется ЕТЛ в качестве исследовательского инструмента?
– Данное направление деятельности только развивается. Первые тестовые исследования начали проводиться летом.
Выглядит это так: после того как клиент обратился на линию и получил необходимую информацию, оператор предлагает ему ответить на вопросы. При такой методике работы речь может идти только об относительно простых социологических и маркетинговых исследованиях. Говорю «относительно», потому что формат телефонного разговора клиента с оператором ограничен по продолжительности и содержанию.
Тем не менее он позволяет получить аргументированную позицию для оценки какого-либо сервиса или услуги. Например, департамент корпоративных коммуникаций заказывал исследования по поводу читательских предпочтений пассажиров. С учетом результатов составлен пакет прессы для пассажиров вагонов повышенной комфортности.
До конца года ЕТЛ должна провести порядка восьми исследований. В качестве заказчиков выступают также Федеральная пассажирская дирекция, дирекция железнодорожных вокзалов, управление пригородных перевозок.

– В каком направлении будет развиваться проект Единой телефонной линии?
– Сегодня под руководством вице-президента ОАО «РЖД» Михаила Акулова действует рабочая группа по созданию концепции единого центра информационно-сервисного обслуживания пассажиров ОАО «РЖД». В нее вошли представители департаментов корпоративных коммуникаций, пассажирских сообщений, планирования и бюджетирования, информатизации и корпоративных процессов управления, безопасности и других, пассажирской дирекции, дирекции вокзалов, ВНИИЖТа, ВНИИАСа.
Планируется, что Единая телефонная линия станет подразделением центра. Можно сказать, это следующая ступень эволюции ЕТЛ, выросшей из справочной «горячей линии». В своем новом качестве она позволит решить целый ряд проблем.
Наряду с ЕТЛ в ОАО «РЖД» существует множество справочных телефонных служб (дорог, вокзалов, агентств по продаже билетов, пригородных компаний). И первая проблема, с которой сталкивается пассажир, – ему приходится каждый раз узнавать номер справочной. Тогда как позвонить на федеральный номер ЕТЛ можно из любой точки страны. Он и заменит со временем все имеющиеся номера.
Вторая проблема – на местные справочные телефоны сложно дозвониться, потому что там, как правило, используется старое оборудование, не позволяющее сделать элементарную переадресацию звонка на свободного оператора. В то же время оснащенность и структура ЕТЛ позволяют обрабатывать до миллиона звонков в сутки.
Третье. Сегодня отсутствует единая система управления справочными РЖД. Что мешает обеспечивать пассажиров информацией по единым стандартам обслуживания.
Кроме того, справочные службы, связанные между собой с помощью АСУ «Экспресс», располагают единой информационной базой только по маршрутам, наличию мест и стоимости проезда в поездах дальнего следования. При этом система выдает информацию только о беспересадочных маршрутах. Если же человеку требуется пересесть с поезда на поезд, то оператор вручную подбирает ему варианты стыковок. При сегодняшнем уровне развития техники это просто неразумно.
Пассажиры, которым необходимо воспользоваться и пригородным транспортом, и дальним сообщением, тем более в одном месте получить информацию о своем маршруте не могут. После включения ЕТЛ в структуру единого центра информационно-сервисного обслуживания мы рассчитываем, что пассажир сможет быстро получать все возможные варианты движения, назвав конечные пункты своего маршрута. Причем это будет касаться не только железнодорожных перевозок, но и стыковочных рейсов маршруток, автобусов, самолетов.
Будет развиваться и сервисная составляющая обслуживания пассажиров. Самое простое – заказ в пути следования такси, носильщиков, комнаты матери и ребенка, бронирование гостиниц и билетов на другие виды транспорта. Организация досуга пассажира – начиная с заказа столика в ресторане, заканчивая резервированием билетов в музеи, на экскурсии. И так далее.
Но главное, к чему мы хотим прийти, – сделать данный канал связи с клиентом инструментом продаж услуг компании. В западных компаниях примерно 30% обращений по телефону заканчиваются продажей билетов. У нас для этого пока нет условий.

– Но ведь при сведении всех звонков в одну точку получится беспрецедентный по своим масштабам информационный поток. Хватит ли ресурсов для того, чтобы обработать все обращения?
– Существующие телекоммуникационные технологии позволяют решить эту задачу, в частности, за счет автоматизации процесса взаимодействия с абонентом. В ряде крупных отечественных компаний успешно действуют контактные центры, выстроенные на основе информационно-голосовой системы по обработке и распределению вызовов. Например, в «Билайне», ВТБ-24, «Ингосстрахе».
Как это может выглядеть в ОАО «РЖД»? Звонит пассажир на ЕТЛ, слышит приветствие, а затем ему предлагается нажать единицу, если его вопрос касается дальнего сообщения, двойку – пригородного, тройку – грузоперевозок и так далее.

– До сих пор речь шла только о пассажирах, грузоперевозчиков вы тоже хотите включить в процесс обратной связи через ЕТЛ?
– Процент обращений грузоперевозчиков, других корпоративных клиентов на Единую телефонную линию сегодня незначителен – для них существуют другие виды коммуникаций. И тем не менее такие обращения есть. Сегодня таким клиентам операторы, как правило, просто называют телефоны отделов продаж или других профильных структур.
Хотя и у этой категории клиентов есть вопросы, которые поддаются систематизации, на которые можно подготовить сборник типовых ответов. Автоматизация обработки вызовов позволит нам включить эту категорию в единую систему телефонной коммуникации.
Так что сейчас стоит задача создать технологическую основу для того, чтобы предоставлять клиентам качественное телефонное или информационно-сервисное обслуживание с одинаковыми стандартами качества по всей стране.

– Это вопрос очень далекого будущего?
– Думаю, в 2008 году компания получит конкретный план действий с точными сроками воплощения идеи. Но, замечу, поскольку конкуренция на рынке перевозок России постоянно растет, то реализовываться проект должен максимально быстро.

Беседовала Светлана Коваль


Статистика Единой телефонной линии РЖД


Среди обращений на ЕТЛ почти в три раза по сравнению с сентябрем возросло количество жалоб. Пассажиры жалуются на отсутствие не только информации об изменениях в графике движения поездов, но и самого расписания на вокзалах и станциях, а также на работу касс. Доброжелательные звонки (благодарности, предложения) составили 12,5% от общего числа обращений. Нейтральные – справочные вопросы, просьбы и др. – 83,2%.


Сравнительные данные за 6 месяцев


Всего за октябрь 2007 года операторами ЕТЛ обработано 13890 звонков, что на 28% больше, чем в предыдущем месяце. Сокращение количества звонков, принятых ЕТЛ ОАО «РЖД» в сентябре, является сезонным и связано с окончанием летней пассажирской кампании. В октябре поступило много звонков, касающихся льготного проезда, технического состояния поездов, правил проезда детей через границу.
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
          1 2
3 4 5 6 7 8 9
10 11 12 13 14 15 16
17 18 19 20 21 22 23
24 25 26 27 28 29 30
31