27 ноября 2021 02:20

Маркетинг для пассажиров

Клиенты компании смогут выбирать между бонусом и скидкой

Клиенты компании смогут выбирать между бонусом и скидкой. Федеральная пассажирская дирекция внесла на рассмотрение руководства ОАО «РЖД» предложения о предоставлении различных скидок и бонусов для пассажиров купейных вагонов.
Клиенты компании смогут выбирать между бонусом и скидкой

У экономных путешественников появится возможность выбирать между «дешево» и «очень дешево»
Федеральная пассажирская дирекция внесла на рассмотрение руководства ОАО «РЖД» предложения о предоставлении различных скидок и бонусов для пассажиров купейных вагонов.

Глава компании Владимир Якунин не раз указывал на существенный перекос в ценах на проезд в купейных и плацкартных вагонах. На ряде направлений стоимость проезда в одном поезде различается втрое. Быстро эту проблему решить не удастся. А выход из этой ситуации компания видит в создании оптимального соотношения цены и качества услуг.

Поскольку ОАО «РЖД» не имеет права оперировать ценами на проезд в плацкартных вагонах (их устанавливает Федеральная служба по тарифам), остается искать новые маркетинговые подходы к формированию стоимости пакета услуг в более дорогом классе – купейном.

Как рассказал «Гудку» генеральный директор Федеральной пассажирской дирекции (ФПД) Валерий Шатаев, новых предложений для пассажиров купейных вагонов четыре, и все они могут быть реализованы в следующем году.

В частности, ФПД предлагает ввести так называемую скидку на квотированную продажу билетов – чем раньше пассажир купит проездной документ, тем дешевле он ему будет стоить. На направлении Москва – Казань, одном из самых востребованных, пассажирам будут готовы предложить скидку на проезд в купейном вагоне в выходные дни. В фирменных поездах на всех направлениях предполагается снизить стоимость проезда на верхних полках купейных вагонов. А на направлении Москва – Петрозаводск, где пассажиры чаще всего путешествуют семьями или компаниями, можно будет сэкономить до 1000 руб., выкупив купе целиком.

По словам Валерия Шатаева, эти нововведения при условии их реализации не окажут серьезного влияния на финансовый результат деятельности дирекции. Главная цель – изучить рынок и получить опыт по предоставлению скидок на проезд.

Впервые Федеральная пассажирская дирекция опробовала практику снижения цен нынешним летом. Скидку получили пассажиры, приобретающие билеты в дополнительные поезда так называемой 500-й нумерации, сформированные из вагонов старше 20 лет.

Как рассказала «Гудку» начальник отдела маркетинга и условий перевозок ФПД Вера Милевская, акция была адресована пассажирам купейных вагонов и позволила выравнять такие критерии, как «цена – качество» и «спрос – предложение». Скидка в 20% действовала с 1 июля 2007 года при покупке билета на проезд в купейных и СВ вагонах в дополнительных поездах. Таковых в период пиковых нагрузок сезона отпусков было около 50 пар, следовали они в основном на Черноморское побережье. Несмотря на то, что «скидочная» акция не сопровождалась широкой рекламной кампанией, через некоторое время она начала рекламировать сама себя – согласно опросу, проведенному среди пассажиров отделом маркетинга ФПД, 28% тех, кто узнал о скидке заранее, получили информацию от друзей и знакомых.

Результатом акции стал рост пассажиропотока в этом сегменте на 11% (по сравнению со среднесетевым ростом в 5%), улучшились качественные показатели (заполняемость) использования подвижного состава (на 12% по купейным вагонам и на 14% по вагонам СВ), доходы от перевозки дополнительно привлеченных пассажиров превысили 15 млн руб. Чистая прибыль от проведения акции составила 1,1 млн руб. По словам Веры Милевской, акция продолжится и в следующем летнем сезоне.

Председатель Исполнительного комитета Координационного транспортного совещания стран СНГ Чингиз Измайлов считает, что в преддверии создания Федеральной пассажирской компании (ФПК) ФПД должна активно развивать перевозочные технологии именно на основе глубоких маркетинговых исследований. Времена перекрестного субсидирования на РЖД уходят.

Тогда, по его мнению, не нужно было особо заботиться о финансовой эффективности пассажирских перевозок. Сейчас этот вид перевозок направлен на стремление к безубыточности и к прибыли.

Маркетинговые ходы, задуманные ФПД, по мнению эксперта, безусловно, будут иметь положительные результаты. Пассажиры увидят, что перевозчик заботится о них, идет им навстречу, предоставляя скидку не только в рамках гибкого тарифного регулирования, но и в зависимости от направления и населенности поездов.

Однако необходимо провести анализ миграционных потоков населения, чтобы вычислить направления, где можно получать прибыль за счет предоставления различных бонусных программ.

К примеру, направлениями Москва – Санкт-Петербург, Санкт-Петербург – Хельсинки будут пользоваться бизнесмены. Значит, на них можно получать доходы от услуг премиум-класса. Направление Москва – Ульяновск чаще всего заполнено пассажирами с невысоким уровнем доходов, поэтому на нем целесообразно использовать подвижной состав эконом-класса со скидками на билеты в зависимости от дальности перевозки.

Чингиз Измайлов уверен, что гибкая маркетинговая политика позволит ФПД увеличить транспортную подвижность населения только на первом этапе на 10 – 15%. В дальнейшем привлекательность железнодорожных перевозок за счет новых маркетинговых схем возрастет, и ФПД подойдет к созданию ФПК с качественно сформированным и доходным бизнесом.

Генеральный директор Агентства управленческих технологий Сергей Лопарев, в свою очередь, заметил, что никакие гибкие маркетинговые схемы не помогут повысить финансовую эффективность пассажирских перевозок, если не будет стабильной государственной поддержки. По его словам, со стороны правительства понимание этого вопроса уже достигнуто, но в госбюджете нужно закладывать на эти цели не 11 млрд руб., как это предусмотрено на 2008 год, а больше, чтобы дать возможность пассажирскому комплексу развернуться.

Эксперт поддержал инициативы ФПД, сказав, что они будут иметь заметный эффект, особенно если РЖД сделают упор именно на перевозки пассажиров с невысоким уровнем дохода, которых в стране, к сожалению, очень много.

Дешевый билет на проезд привлечет на РЖД многомиллионную армию пассажиров с автотранспорта. Однако ФПД в поисках эффективности своей деятельности стоит обратить внимание и на сокращение, и на оптимизацию эксплуатационных расходов.

«Предоставление государством гарантии субсидирования пассажирских перевозок при отсутствии внутри РЖД перекрестного субсидирования, как это принято во всем мире, а также построение на этом рынке разнообразной структуры ценовых предложений станут мощным импульсом для развития пассажирского комплекса», – подчеркнул эксперт.

Александр Шугаев
Елена Мирошникова


Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
      1 2 3 4
5 6 7 8 9 10 11
12 13 14 15 16 17 18
19 20 21 22 23 24 25
26 27 28 29 30