31 июля 2021 12:46

Бренд как стратегия бизнеса

Евгений ВОСТРУХОВ

Руководство автогиганта Hyundai рассматривает возможность создания нового бренда, под которым корейцы будут продавать в США автомобили класса «люкс».

Судя по всему, Hyundai хочет пойти по пути Toyota, Nissan и Honda, которые в 80-х годах решили, что для продажи шикарных дорогих машин им нужен принципиально новый бренд. Именно так появились Lexus, Infiniti и Acura, которые сейчас популярны не только в Америке, но и во всем мире.

По предварительным данным, новый бренд может быть создан уже в 2008 году одновременно с появлением на рынке большого седана Genesis. Он станет самым большим Hyundai на американском и европейском рынках. Под капотом этого автомобиля, который по своим габаритам будет конкурировать с BMW 7-й серии и Mercedes-Benz S-класса, установят двигатель V8 объемом 4,6 л (300 л.с.).

В последнее время и среди лидеров нашей экономики желающих создать себе новый бренд становится все больше. Правильный ребрендинг приносит дивиденды и является условием успеха предприятия на новых рынках. Конечно, высшее руководство фирмы должно быть твердо убеждено, что создание нового бренда или абрендов обеспечит преимущества над конкурентами и непременно окупится в финансовом отношении.

В мире за последние 10 –15 лет произошло изменение понимания места бренда в стратегическом развитии предприятий. И опыт многих стран свидетельствует: ребрендинг – не просто изменения во внешнем изображении логотипа и товарного знака, это комплекс мер. Если раньше бренд воспринимался лишь как один из инструментов маркетинга и его создание часто сводилось к формуле «придумать имя, дать рекламу», то сейчас создание сильного бренда стало важнейшим стратегическим приоритетом. Именно на нем строится стратегия бизнеса. Формирование бренда включает в себя исследование внутренней и внешней среды компании, составление маркетингового и плана изменения конфигурации бизнеса, построение прогнозной финансовой модели бренда, компании в целом и т. д. Сегодня во многих случаях бренд является составной частью акционерной стоимости предприятия. Так, в знаменитой «Кока-коле» стоимость бренда составляет 64% стоимости всей компании.

Таким образом, бренд – это прежде всего выгода, считает российский аналитик Валентин Перцин. Если заказчик получает ее от товара или услуги, то это бренд. Если нет, то и бренда, увы, нет. Соответственно, ребрендинг – это создание нового бренда, который начинает предоставлять потребителю другую по сравнению с бывшей до сих пор выгоду. Он состоит из двух частей: изменение самой выгоды и способа ее предоставления потребителю или заказчику. Можно сказать, что новая рекламная кампания, которая по-новому представляет существующую услугу, также является ребрендингом.

В свое время концерн Nokia производил почти все, от резиновых сапог до телеприборов. В начале 90-х здесь провели ребрендинг в соответствии с изменением деловой стратегии. Сейчас компания помогает нам связаться с другими людьми, в первую очередь с помощью мобильного телефона. Другой пример. Harley Davidson провел ребрендинг одновременно с процессом кардинального улучшения качества мотоциклов в 80-х годах.

При этом сложность ребрендинга состоит в том, что речь идет не о полном отказе от сделанного ранее, а о внесении эффективных изменений.

Мировой опыт ребрендинга уже весьма богат. В России его по объективным причинам накоплено меньше. Поэтому успешные российские бизнесмены пока еще чаще заказывают работы мировым агентствам. В новом стиле «Билайна» или «Сибири» узнаешь фирменный почерк известных лондонских брендмейкеров. Волжский автозавод решил изменить название – над ним уже думает британская компания Wolff Olins.

Правда, расчеты стратегов не всегда оправдываются. Так, в середине 1997 года British Airways объявила о начале масштабного ребрендинга: имя урезали до двух букв ВА, а лайнеры должны были сменить «имперский» британский флаг на хвосте на интернациональные «образы всего мира». Маркетологи компании подсчитали, что британцев среди клиентов менее половины, и решили громко заявить о том, что ВА – не британская, а «всемирная глобальная авиакомпания». Хвостовое оперение самолетов, выполняющих рейсы в Китай, украсили китайской каллиграфией, машины, летающие в Россию, – росписью под хохлому, в Южную Африку – полосками под зебру. Однако проект ВА потерпел фиаско. Так, присутствовавшая на торжественной презентации модели нового дизайна тогдашний премьер-министр Великобритании Маргарет Тэтчер весьма недвусмысленно выразила свое к нему отношение, прикрыв хвост модели самолета носовым платком. Пестрая раскраска самолетов вызвала у большинства опрошенных ассоциации не с международным перевозчиком, а с небольшой национальной компанией, специализирующейся на дешевых рейсах. В итоге – $100 млн были потрачены впустую, и весной 2001 года руководство авиакомпании вернуло авиалайнерам старый добрый национальный флаг «Юнион Джек».

Еще одна поучительная история. Задумав тотальную диверсификацию бизнеса и создание мощной туристической империи, в апреле 1987 года американская авиакомпания United Airlines (UAL) была переименована в Allegis. Итог – полное непонимание клиентов, сотрудников, акционеров и инвесторов. И уже через год, в мае 1988-го, компания вынуждена была вернуть старое имя. Почти $10 млн – на ветер. А замысел авантюрного руководителя компании Ричарда Ферриса был красив: первая грандиозная туристическая корпорация должна была объединить авиакомпанию, сеть проката машин Hertz и гостиничные империи Westin-Hilton, приобретенные United за пять лет до этого. Уже через полгода, осенью 1987 года, Allegis продала Westin, Hertz и Hilton. С тех пор компанию преследует злой рок – 11 сентября 2001 года именно самолеты United Airlines оказались орудиями теракта, и убытки компании к 2002 году составили почти $4 млрд. Недавно ей отказали в государственном кредите в $1,8 млрд, а процедура банкротства продолжается до сих пор.

Одним из первых всемирный ребрендинг провела принадлежащая семье Рокфеллеров нефтяная компания Standard Oil of New Jersey, которая с 1972 года стала называться Exxon. Прежнее название оказалось «тесным» для растущей корпорации. Затем и английские нефтяники из British Petroleum озадачились созданием узнаваемого бренда, который мог бы жить вне сугубо топливного контекста. Официальное имя компании, принятое в начале 2002 года, – просто bp (именно так – строчными буквами). Раньше это была аббревиатура официального названия British Petroleum, а теперь новая концепция давала трактовку beyond petroleum (больше, чем нефть). Подразумевалось, что компания уже не является только нефтяной и ее цели отныне ничем не ограничены. Агентством Landor & Associates придуман символ «Гелиос» (Солнце или вспышка энергии) – ярко-белый круг с расходящимися в центре радиально лучами желтого и зеленого цвета. Зеленый – цвет природы – символизирует заботу компании об окружающей среде. Желтый – цвет Солнца.

Зачем понадобилась вся эта красота? Нефтедобыча и продажа сырой нефти давно перестали быть основным доходом большинства международных нефтяных компаний, уступив место готовым продуктам и сервису. По статистике bp, доля сопутствующих товаров (автокосметики, мини-маркетов, журналов, кофеен, банкоматов) в обороте средней заправочной станции составляет 10 – 20%, на станциях bp – 40 – 50%, а в некоторых странах доходит до 70%. Вот, собственно, то направление, в котором и проводился ребрендинг. С его помощью компания хотела избавиться от «грязного» нефтяного шлейфа.

Евгений ВОСТРУХОВ

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
      1 2 3 4
5 6 7 8 9 10 11
12 13 14 15 16 17 18
19 20 21 22 23 24 25
26 27 28 29 30 31