15 июня 2021 16:53

Бессознательная покупка

Сходить в магазин и купить только необходимое – задача не из лёгких. По оценкам экспертов, 60% покупок мы совершаем необдуманно, спонтанно. Наша тележка, как скатерть-самобранка, наполняется лишними вещами, о которых мы даже не вспоминали, пока не зашли в магазин. Нехитрая математика легко демонстрирует масштаб трагедии.
«Золотая полка»

Почему так происходит? Что заставляет нас класть в корзину лишние товары? С одной стороны, наша собственная усталость и рассеянность, ведь поход в магазин – это стресс для большинства из нас. Мы тратим деньги, которых у нас и так немного, но в то же время надо постоянно думать о соотношении цены и качества, а ещё о том, что приготовить из этих товаров и на сколько этого хватит.

Нашу рассеянность умело используют магазины. Отечественные ретейлеры научились применять науку мерчандайзинга (умение правильно подать товар), переняв опыт западных коллег. Способов побудить человека на покупку существует множество. Проще всего это сделать с помощью расположения товара в торговом зале. «В продуктовом магазине есть понятие «золотой треугольник». Его вершины – это продукты, необходимые каждому человеку (мясо, молоко, хлеб). Одна из ключевых уловок магазина заключается в том, чтобы расположить эти продукты как можно дальше друг от друга, чтобы покупатель прошёл как можно больше полок», – говорит эксперт. Присмотритесь внимательно, любой крупный супермаркет никогда не поставит в ряд три этих отдела. Поэтому, чтобы пройти от мяса к хлебу, необходимо миновать сладкое, консервы, крупы, соки. Кстати, ретейлер иногда меняет расположение товаров, ведь покупатель привыкает к магазину и уже чётко знает, куда и зачем ему надо идти. Как только полки меняются, человек опять оказывается во власти «золотого треугольника». Ходить по магазину клиент тоже должен по определённой траектории. По крайней мере, этого хочет ретейлер.

Замечали ли вы, что основной поток покупателей движется против часовой стрелки. Это объясняется физиологией – большинство людей правши, поэтому заворачивать налево удобнее. При такой траектории мы обращаем внимание на товары справа от нас. Именно в этой стороне выставлено то, что магазин надеется продать в первую очередь. Но мало расположить продукт справа, ещё его надо выставить на правильную полку, говорят специалисты. Правило «золотой полки» – когда на уровне глаз находится то, что магазин хочет продать побыстрее, – действует безотказно. «На уровне глаз, как правило, лежит товар средней категории, выше – дорогой, внизу – самый дешёвый. Это классический приём мерчандайзеров», – рассказывает декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса Татьяна Комиссарова.

Выбирать товары на «золотой полке» тоже надо с умом. Продавая что-то непопулярное, достаточно поставить это рядом с ходовым товаром. Вы когда-нибудь замечали, что рядом с хорошо известными брендами стоят новинки. Покупатель берёт не только привычное для себя молоко, но и новинку – на пробу. Другой способ – выложить рядом дополняющие товары. Например, рядом с мясной витриной часто ставят соусы, специи и холодильник с замороженными овощами. Если бы все эти товары не собрали в одно место, вы бы, возможно, и не захотели их купить. Но даже если вы стоически прошли все грани этого треугольника и не купили ничего лишнего, то перед кассой вас встречает основное препятствие – прикассовая зона, или зона соблазна. Жвачки, конфеты, зажигалки, пакетики кофе – это те мелочи, на которые мы смотрим, пока ждём очереди, и волей-неволей наша рука тянется за ними.


Без одежды

На магазины одежды правило 60% не действует. Товары слишком дорогие, чтобы покупать их необдуманно. «Понятие спонтанных покупок можно отнести сейчас только к аксессуарам, – поясняет Татьяна Комиссарова. – Отечественным потребителям не хватает удовлетворения от покупок из-за того, что у них в кошельках недостаточно денег». И даже если эмоционально мы готовы совершить покупку, такой возможности у нас нет. В этом случае разумный мерчандайзинг ничего не решает.


Список и самоконтроль

Чтобы не накупить лишнего, надо составлять список покупок, советуют эксперты. Кто-то делает это от руки, кто-то закачивает приложение в смартфон, надеясь, что чёткий план сбережёт от спонтанных трат. Однако список редко помогает, уверена руководитель отдела качественных исследований компании GFK Марина Тевлина. «Людям постоянно кажется, что они забыли вписать какой-то продукт, увидев его на полке. Кроме того, от соблазна прикассовой зоны список всё равно не защитит», – добавляет эксперт. В магазине есть много факторов, которые рассеивают наше внимание и мешают сконцентрироваться на покупках. Не стоит ходить в него и с маленькими детьми – они точно заставят вас купить что-то не из списка. Совершать покупки в магазине с друзьями или разговаривать по телефону тоже чревато. Можно недосмотреть срок годности товара, перепутать ценник или взять что-то не подумав. Поэтому составить список – это полдела. Главное – взять себя в руки и не поддаваться на соблазны супермаркета. Конечно, от всего ненужного можно отказаться на кассе, но человеческая природа устроена так, что нам сложно говорить «нет», объясняет Марина Тевлина. «Отказаться от предложения магазина перед лицом кассира людям непросто. У многих это вызывает определённый уровень дискомфорта, – отмечает эксперт. – Также сказывается определённая усталость после долгого хождения по супермаркету. Поэтому людям проще оплатить все продукты, чем что-то отложить».

Александра Посыпкина

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
  1 2 3 4 5 6
7 8 9 10 11 12 13
14 15 16 17 18 19 20
21 22 23 24 25 26 27
28 29 30