Машиностроение / 01.03.16 12:21

Премиальный бренд наращивает долю на российском рынке за счет подержанных авто

Дилерская сеть Audi Россия предложила новые инструменты для роста продаж автомобилей с пробегом

Дилерская сеть Audi Россия предложила новые инструменты для роста продаж автомобилей с пробегом
 | Машиностроение
фото:imago/ТАСС

В период экономического кризиса компании ищут способы сокращения издержек и новые точки роста для бизнеса. Транспортный портал Gudok.ru продолжает серию публикаций о том, как отдельным участникам рынка удается отыскать свободные ниши и выжить во время низкого спроса. Новый бизнес-кейс рассказывает об опыте дилерской сети Audi Россия. Ранее мы рассказали об антикризисной стратегии автодилера «Рольф».

Официальное представительство Audi в России в 2011 году защитило перед топ-менеджерами немецкой автомобилестроительной компании Audi AG бизнес-кейс, согласно которому по итогам 2017 года оно должно занять не менее 50% рынка продаж автомобилей Audi, бывших в использовании менее 5 лет. В тот момент на выполнение проекта у компании не хватало ресурсов - бюджета и машино-мест, но падающий рынок помог приблизиться к выполнению задачи, рассказал руководитель департамента продаж автомобилей с пробегом Audi Россия Данил Пивоваров.

В Европе и в России условия работы импортеров в сфере продаж автомобилей с пробегом отличаются. Изначально в Европе производители освоили этот механизм продаж в связи с тем, что значительная часть подержанных машин возвращается в дилерские центры из лизинга, из прокатных контор и есть большое количество машин в своих внутренних парках - они принимают автомобили сотрудников, в том числе после внутреннего лизинга.

“Когда менеджеры штаб-квартиры говорят, что вам в России тоже надо бы этим заняться, они автоматически переносят механизм продаж, но не всегда понимают, что здесь нет такого источника автомобилей, как в Европе”, - сказал Пивоваров. В России нет такого количества обратной покупки из лизинга, кредитных схем, нет большого количества машин, которые генерирует импортер.

В России сначала был нужен устойчивый канал сбыта в виде дилерской сети. Затем стали появляться программы “упаковки” - проверенные автомобили с гарантией. Планируя направление продаж автомобилей с пробегом, Audi Россия определила условия, которые интересны и дилеру, и клиентам: работа со своей маркой и возраст машин до 3 лет.

Постепенно планка повышалась. Сейчас компания работает с машинами с возрастом до 5 лет и с пробегом до 120 тыс. км. В целом в России, согласно данным Ассоциации европейского бизнеса и аналитического агентства “Автостат”, с 2012 по 2015 год соотношение количества проданных машин с пробегом до 5 лет к количеству новых проданных машин сократилось с 1:25 до 1:1,5. При этом количество машин с пробегом было стабильным (1 млн 71 тыс. в 2012 году, 1 млн 59 тыс. в 2015 году) относительно количества новых машин (2 млн 648 тыс. в 2012 году, 1 млн 601 тыс. в 2015 году).

Накануне старта проекта, в 2013 году, дилерская сеть Audi Россия продала примерно 4 тыс. машин Audi с пробегом до 5 лет. Проект стартовал в 2014 году. Он начался с инвестиций в рекламу, коммуникацию, гарантию и специальные предложения для клиентов. 2014 год закрыли с объемом продаж около 8 тыс. машин (34,9% перерегистраций). В 2015 году продажи превысили 8 тыс. - это 42,5% перерегистраций. План на 2016 год - 9 тыс. автомобилей.

“Произошло то, что мы не совсем ожидали, - поделился Пивоваров, - в стране изменилась политика и экономика, начал падать рынок новых автомобилей и подержанных”. Падающий рынок помог приблизиться к выполнению задачи занять не менее его половины. Аналитики Audi Россия изначально предполагали, что рынок вырастет и в 2015 году будет перерегистрировано 26-27 тыс. подержанных автомобилей. В этой ситуации, признает Пивоваров, компании было бы тяжело добиться весомой доли рынка. “Для этого нужна дилерская сеть, которая должна быть готова. Должно быть большое количество машиномест, где можно эти машины размещать. Соответственно, нужны еще большие бюджеты”.

Пивоваров прогнозирует, что в 2016 году объем рынка Audi до 5 лет будет в пределах 17-20 тыс. машин. В феврале 2016 года в программе участвовали 57 (89%) из 64 дилерских центров. Имеется 1200 машиномест, из них 200 - закрытые места. “Пока нам ресурсов хватает”, - отметил Пивоваров. Прибыль в проекте продаж автомобилей с пробегом генерируют три источника: дополнительная гарантия, финансовые услуги - кредиты, страхование, помощь на дорогах, а также продажа запасных частей и оригинальных аксессуаров. Пивоваров называет услугу по гарантии основным продуктом программы, который позволяет возвращать инвестиции в проект. При этом введена возможность увеличения срока гарантии с 12 до 48 месяцев.

Средняя прибыль дилера Audi Россия составила в 2014 году 4% (100 тыс. евро), в 2015 - 6,5% (144 тыс.). Целевой показатель - 7%. При этом средняя стоимость автомобиля в 2013 году была 32 тыс. евро, в 2014 году - 33 тыс., в 2015 - 27 тыс. Маржа с одного автомобиля составила 600 евро в 2014 году и 1 тыс. в 2015. Пивоваров рассчитывает, что коэффициент возврата инвестиций в течение 5 лет составит 20%. Он уточнил, что цифры занижены на определенный коэффициент. “Мы не можем выдавать публично данные”, - пояснил менеджер.

“Самая большая проблема состоит в том, чтобы привлекать подержанные автомобили”, - говорит Пивоваров. Источниками в России стали обмен старой машины на новую (программа трейд-ин), выкуп авто, получение автомобилей из парка Audi Россия. Чтобы стимулировать приток автомобилей в дилерскую сеть, помимо стандартной премии лояльности, предоставляются скидки при покупке новых автомобилей.

В 2014 году был запущен еще один проект Audi MeetingPoint. Потенциальным клиентам предоставили возможность продать машину через сайт audi.ru. Целевая аудитория проекта - публика, которая обычно размещает объявления о продаже на классифайд-сайтах, например, "Авто.ру" и" Авито". Продавцы получают ряд преимуществ: диагностику, химчистку и полировку машины. При этом клиент может продолжать ездить на автомобиле. В 2015 году в рамках проекта дилерами реализовано 1,4 тыс. автомобилей. В продажи конвертировано около 70% обращений.

Николай Логинов, Gudok.ru

Первые лица

В раздел →

Новости

Все новости →

Мероприятия

В раздел →