Машиностроение / 26.02.16 19:00

Выручка от сервиса обеспечила автодилеру половину прибыли

Найти антикризисный инструмент помогли исследования удовлетворенности клиентов

Найти антикризисный инструмент помогли исследования удовлетворенности клиентов | Машиностроение
фото:ranken.edu

В период экономического кризиса большинство компаний отчаянно ищут способы сокращения издержек, но некоторые не унывают, пытаясь найти новые точки роста для своего бизнеса, и даже готовы ради этого нести затраты. С рассказа об опыте российского автодилера «Рольф», который успел перестроить модель бизнеса под кризисные времена, транспортный портал Gudok.ru начинает серию публикаций о том, как отдельным участникам рынка удается отыскать незанятые ниши и спастись от разорения во время низкого спроса.

Автодилер, чтобы сохранить рентабельность, должен увеличивать долю сервиса в структуре бизнеса и отслеживать удовлетворенность клиентов. Об этом на конференции «Автомобильный рынок-2016. Итоги и прогнозы» рассказал директор дилерского центра «Mitsubishi Рольф Сити» Владимир Мирошников.

Обслуживание проданных автомашин и обеспечение их владельцев запчастями для автодилера становится спасительным в текущей рыночной ситуации, считает Мирошников, подтверждая свой вывод бизнес-моделью компании “Рольф”. В 2015 году произошло «схлопование» продаж, но выручка от сервиса в размере 13,1% дала маржу в 47,2%, то есть, почти половину прибыли, сообщил он в ходе доклада на конференции «Автомобильный рынок-2016. Итоги и прогнозы». «Мы можем долгий промежуток времени находиться на плаву и чувствовать себя пусть не комфортно, но абсолютно стабильно», - констатировал менеджер.

Сервис дал большую прибыль, чем главный стратегический товар - новые автомобили, доля которого составила 27%, рассказал Мирошников. На третьем месте идут финансовые услуги - 11,7%, долю в 10,2% занимает продажа подержанных машин, 3,6% - реализация запасных частей. При этом новые машины продавались неравномерно. Сегмент премиальных автомобилей показал рост в 2015 году в размере 8% до 6,86 млрд руб., сегмент массовых - падение на 4% до 10,8 млрд руб. «Люди, у которых есть деньги, даже в кризис продолжают пользоваться всеми благами цивилизации и, соответственно, не так сильно экономят на своих автомобилях, как в массовом сегменте», - заметил Мирошников.

В структуре сервиса рост на 9% показали слесарные работы - с 4,2 млрд руб. в 2014 году до 4,5 млрд руб. в 2015 году. Из-за снижения продаж новых автомобилей доля опциона (продажи дополнительных услуг) снизилась на 7% - с 2,5 млрд руб. в 2014 году до 2,3 млрд руб. в 2015 году. По кузовным работам падение составило 12% - с 2,7 млрд руб. в 2014 году до 2,4 млрд руб. В сумме компания закрыла год с прибылью в 9,3 млрд руб., “что у нас считается хорошим результатом”, сказал Мирошников. Этот результат близок к 2014 году, когда компания получила прибыль 9,2 млрд руб.

Удержание этого показателя Мирошников объяснил вниманием к потребителям. В 1998 году "Рольф" начал анализировать, как работают дилерские группы в Европе и Америке, и начал внедрять у себя индекс удовлетворенности клиентов. Начались опросы покупателей, прошедших обслуживание во всех сегментах. “Последние годы уровень 84% был достаточно стабильным, - говорит Мирошников. - К середине 2015 года, когда кризисные явления начали проявляться, мы увидели, что индекс удовлетворенности пошел вниз”. Спад индекса начался в марте и достиг минимума в 82,4% в июле, затем начался рост. Год закрылся на уровне 86,3%.

Жалобы клиентов специалисты «Рольфа» разбили по группам. “И каково было наше удивление, что для клиента вопрос ценового позиционирования не является первостепенным, при том, что “Рольф” не является компанией, которая демпингует на рынке, - сказал Мирошников. - Мы предоставляем сервис дороже, чем в среднем по сети. Первостепенными были жалобы на качество предоставляемой информации и сроки проведения ремонта. Вопрос о стоимости был на уровне третьего-четвертого порядка».

В отличие от прошлых лет, когда “Рольф” устраивал веерные акции, в 2015 году он при помощи партнеров начал делать сегментированные рассылки через e-mail и СМС. В них делали точечное предложение по сегментам клиентов и по конкретным товарам. Дилер нацелился на ожидания клиентов - на расходные материалы, в первую очередь на колодки и диски. “Мы решили попытаться вернуть клиента и предложить ему что-то дополнительное. Это дало результат в маржинальности - мы остались на уровне 2014 года”, - сказал Мирошников.

Маркетинг развивался также в области IT-технологий. В CRM-системе «Рольфа» стали фиксироваться не только исходящие звонки, но и входящие. Раньше менеджеры колл-центра звонили клиентам по каждому циклу их владения автомобилем с напоминаниями, поздравляли с праздниками. В 2015 году стали регистрировать в базе входящие звонки в первую очередь в самой большой проблемной зоне - кузовном производстве. «Любой входящий звонок по кузову фиксируется и имеет сроки ответа, - говорит Мирошников. - Теперь эту систему мы начинаем транслировать во все бизнес-процессы. Воронку продаж мы начинаем переключать на сервис».

«Мы идем от веерных рассылок к точечным продуктам. Мы становимся более клиентоориентированными, работаем с нашим персоналом, работаем над точечными предложениями и под это подгоняем нашу IT-систему, которая могла бы уменьшить человеческий фактор”, - говорит Мирошников.

a:2:{s:4:"TEXT";s:805:"В 2015 году в России было продано 1,6 млн легковых машин, сообщила Ассоциация европейского бизнеса. За год впервые сократилось количество дилеров - по данным аналитического агентства “Автостат”, с рынка ушли примерно 200 компаний. Осталось  3,8 тыс. дилерских предприятий. Мощности дилерских компаний позволяют продать 3 млн автомобилей в год. Средняя рентабельность по отрасли не превышает 1,5%.
Минпромторг РФ в 2016 году планирует удержать рынок сбыта автомобилей в стране на уровне 1,7 млн машин за счет мер государственной поддержки.";s:4:"TYPE";s:4:"html";}

Николай Логинов, Gudok.ru

Первые лица

В раздел →

Новости

Все новости →

Мероприятия

В раздел →